Google Shopping Feed selbst erstellen & mehr Conversions erzielen

Google-Shopping-Kampagnen – man liebt sie und man hasst sie. Nützlich sind sie dennoch für alle, die einen Online Shop betreiben und ihre Produkte über die Google-Suche verkaufen wollen. Anders, als bei normalen Suchnetzwerk-Kampagnen muss man hier jedoch keine kreativen Anzeigen texten, sondern einen Produkt Feed erstellen mit allen nötigen Informationen zum Produkt. Bevor man einen Shopping Feed erstellen kann, muss man aber zuerst ein Merchant Center für den Kunden anlegen. Außerdem ist ein aktuelles Google-Ads-Konto nötig, das mit diesem Merchant Center verknüpft wird.

1. Schritt: Google-Ads-Account anlegen

Wenn du bereits eine Google Konto mit Admin-Rechten besitzt, kannst du dich einfach anmelden und dann ein neues Merchant Center erstellen: 

Öffne die Seite https://merchants.google.com/

Falls nicht musst du dir im ersten Schritt ein Google-Ads-Konto anlegen. Anders als vor ein paar Jahren kannst du mit einer Mail Adresse mittlerweile auch auf mehrere Merchant Center zugreifen. Dennoch empfiehlt es sich immer eine allgemeine Login Adresse zu verwenden, auf die jeder Mitarbeiter Zugriff hat. Wenn du Kundenberater bist, kannst du einfach an deine normale Mail-Adresse ein „+Beispielkunde“ hängen und damit den Account erstellen. Somit landen alle Mails dafür im normalen Postfach, da alles ab dem „+“ von den meisten Mail Servern ignoriert wird.

Beispiel: lkunisch+beispielkunde@more-fire.de (Diese sogenannten „Plus Email Adressen“ werden von den meisten E-Mail-Servern unterstützt, was du jedoch vorher testen solltest.)

Als nächstes musst du der Datenschutzerklärung und den Nutzungsbedingungen zustimmen.

Das Konto muss zum Glück nicht mehr mittels Handynummer verifiziert werden, sondern mit der Adresse des Google-Mail-Kontos.

 

2. Schritt: Google-Merchant-Account einrichten

Nach erfolgreichem Einloggen in den neuen Merchant-Center-Account geht es nun an das Einrichten. Wichtig ist, den richtigen Sitz des Unternehmens anzugeben, da nicht alle Länder die gleichen Anforderungen an Shopping-Kampagnen haben. Folgende Unternehmensangaben musst du angeben: Shop-Name, Website, Geschäftsadresse, Primäre Nutzer, Sekundäre Nutzer, (optional) Kundenservicekontakt. Hast du alle erforderlichen Informationen eingetragen, folgt, mal wieder, die Zustimmung zu den Nutzungsbedingungen.

Nachdem die eigene Website-URL beansprucht wurde, wirst du zum Merchant Center Interface weitergeleitet. „Beanspruchen“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass du die Berechtigung hast, die Produktdaten für die angegebene URL hochzuladen.

Wichtig: Falls Artikel verschiedener Domains beworben werden sollen, muss ein Konto des Typs Mehrfachkundenkonto angelegt werden. 

3. Schritt: Inhaberschaft der beanspruchten URL bestätigen

Um zu vermeiden, dass die Website von anderen zu Werbezwecken missbraucht wird, muss man die Inhaberschaft der beanspruchten URL bestätigen. Dafür gibt es verschiedene Methoden.

a. HTML-Datei-Upload

Download der von Google bereitgestellten Datei und Upload auf dem eigenen Server. Diese Datei wird vom Merchant Center zum Download bereitgestellt, wenn man die HTML-Upload Option auswählt.

b. HTML-Tag implementieren

Von Google bereitgestelltes Meta Tag auf der Startseite hinzufügen. Das Tag wird bereitgestellt, wenn man sich im Merchant Center befindet und eine der vier Methoden auswählt.

c. Google Analytics

Voraussetzung hierfür ist die Rolle als Administrator im Analytics-Konto des Kunden. Ist dies der Fall kann man den asynchronen Analytics Code auf der Seite implementieren, um die Eigentumsrechte an der Website-URL zu bestätigen.

d. Google Tag Manager

Voraussetzung hierfür ist die Berechtigung auf Kontoebene im Tag Manager „Anzeigen, bearbeiten und verwalten“. Das Container Snippet vom Tag Manager kann dann auf Website implementiert werden und die zugehörige Container-ID kann zur Bestätigung verwendet werden.

Auch wenn man sich nicht mit diesen Begrifflichkeiten auskennt, ist es relativ einfach, auch als Anfänger die Inhaberschaft zu bestätigen. Die meisten Shop-Systeme erklären sich von selbst, zur Not einfach den Support des entsprechenden Shops anrufen und fragen, an welcher Stelle man die Datei (Google stellt diese zum Download bereit) oder den Tag einfügen kann. Meistens machen das die Programmierer oder Techniker der Kunden. Wenn nicht, benötigt man nur das Login zum Backend des Shops. Für Kunden mit Programmierern oder Technikern empfehlen sich die Methoden a und b. Bei Kunden ohne eigene Programmierer oder Techniker im Haus sind die Methoden c und d eher geeignet, da man hier nicht auf das Backend der Seite zugreifen muss.

Eine detaillierte Anleitung der Methoden findest du hier: https://support.google.com/merchants/answer/176793

4. Schritt: Konten verknüpfen und einrichten

Damit sich das Google-Ads-Konto den entsprechenden Shopping Feed aus dem Merchant Center ziehen kann, musst du das Konto mit dem Merchant-Center-Account verknüpfen. Dafür gehst du oben rechts über die drei Punkte auf den Menüpunkt „Account Linking“. Besitzt du bereits ein Ads Konto wähle  „Link Account“, falls nicht erstellst du unter „Create Account“ ein neues. Im neuen Interface kannst du außerdem auch Display & Video 360 Accounts sowie Google-My-Business-Profile verlinken. Das letztere spielt eine Rolle, falls du Kampagnen mit lokaler Produktverfügbarkeit erstellen möchtest.

 

Über die drei Menüpunkte oben rechts können weitere Nutzer zum Merchant Center hinzugefügt werden. Achte dabei immer auf die Zugriffsebene, damit alle Nutzer nur die Rechte im Konto besitzen, die Sie wirklich benötigen. Falls du die Sprache der Benutzeroberfläche ändern willst, kannst du das über den Punkt „Account Settings“ tun.  Der Punkt „Automatic item updates“ sollte immer aktiviert werden, damit Google den Preis und die Verfügbarkeit der Produkte automatisch anpassen kann. Denn oft gibt es das Problem, das der Feed nicht minutengenau aktualisiert wird und so verhindert wird, das Produkte über Shopping beworben werden, die gar nicht verfügbar sind.

Der Punkt „Preferences“ führt dich zu den Einstellungen für deine Mail Adresse. Hier kannst du entscheiden, ob du Tipps, Best-Practice-Empfehlungen oder Benachrichtigungen zu Produkten von

Google per Mail erhalten möchtest.

5. Schritt: Produkt Feed ziehen

Viele Kunden wissen nicht, dass ein Produkt Feed eigentlich in jedem Online Shop existiert.

Du benötigst also lediglich den Zugang zum Backend des Shops und findest meistens im Bereich Produkte eine Option, die im Shop aktive Produkte als Datei zu exportieren. In vielen Shop Systemen gibt es mittlerweile auch die Option Google Konten direkt zu verknüpfen und so Produktdaten für Google optimiert bereitzustellen. Meistens ist diese Datei in einem Format, das etwas verwirrend ist, da keine klaren Abgrenzungen erkennbar sind (CSV). Hier bietet Excel die Möglichkeit, die Datei zu konvertieren. Dafür gehe in Excel auf den Menüpunkt „Daten“. Markiere die Spalte mit den Produktdaten und wähle dann „Text in Spalten“. Nun öffnet sich ein kleines Fenster, bei dem man die Auswahl „Getrennt“ treffen muss. Im nächsten Schritt definierst du die Zeichen, durch die deine Produktdaten getrennt werden sollen. Meist sind das „Kommas“ oder „Tabulatorstriche“. Da es direkt eine Vorschau der neuen Darstellung gibt, kannst du  hier einfach ein bisschen rumprobieren. Jetzt auf „Fertig stellen“ klicken und schon hast du einen übersichtlichen Feed, bei dem du siehst welche Attribute die Produkte aktuell besitzen.

In diesem Format kannst du einfacher Anpassungen am Feed vornehmen, natürlich nur wenn du eine überschaubare Anzahl an Produkten hast. Außerdem verstehst du damit etwas besser, wie ein Produkt Feed aufgebaut ist und aus welchen Attributen er besteht. Für den Upload im Merchant Center muss das Format natürlich wieder angepasst werden.

6. Schritt: Feed abrufen

Im Merchant Center musst du nun im linken Menü den Tab „Products/Artikel“ anklicken. Dann gehst du auf den rechts daneben stehenden Menüpunkt „Feeds“ und auf das große blaue plus.

Zunächst musst du das Land auswählen, aus dem die Produkte verkauft werden sowie die Sprache. Bei „Shopping Ads“ sollte immer ein Häkchen gesetzt sein.

Nun geht es zur Abrufmethode. Erst musst du dem Feed natürlich einen Namen geben z.B. Google-Shopping-Produkt-Feed. Danach musst du eine der vier Methoden auswählen, mit dem du den Feed abrufen möchtest. Gängige Dateiformate sind txt. Dateien, tabulatorgetrennte Dateien oder XML Dateien. 

1: Google Tabellen

Der Vorteil dieser Methode ist die Schnelligkeit mit der Daten im Merchant Center hochgeladen und aktualisiert werden können. Es gibt Add-Ons und Vorlagen mit denen der Feed schnell und einfach erstellt werden kann. Durch das Google Merchant Center-Add-on wird über schema.org ein Feed auf Basis der Website Daten erstellt. Du kannst entweder einen Feed aus einer neuen Tabellenvorlage erstellen oder eine vorhandene auswählen.

2: Geplanter Abruf

Hierbei legst du einen geplanten automatischen Abruf für einen Feed fest, der bereits im Konto registriert ist. Der Speicherort des Feeds wird mittels der URL an der er gespeichert ist definiert. Dabei kann die URL mit „http, https, ftp oder sftp“ beginnen. Der Feed darf jedoch nicht größer als 4GB sein. Daher eignet sich diese Methode eher für kleinere Feeds.  Für den Abruf von einem SFTP Server benötigst du Nutzernamen und Passwort zum einloggen.

3: Manueller Upload

Beim ersten Mal kann es bis zu 3 Tage dauern, bis die Daten aus dem Feed überprüft werden. Diese Methode funktioniert mittels manuellen Upload eines Feeds, der jedoch kleiner als 4GB groß sein muss, ansonsten muss er in mehrere kleinere Dateien aufgeteilt werden.  Es gibt 4 Upload-Methoden, die du dabei nutzen kannst, genau wie beim geplanten Abruf:

• Direkter Datei-Upload – falls du die Feed Datei auf deinem Rechner hast
• FTP Upload über einen FTP Server- was meist für große Produkt-Feeds genutzt wird. Für den FTP Upload brauchst du das Login zum Server vom Kunden.
• SFTP Upload – ähnlich wie der FTP Upload  ist er noch etwas sicherer und für große Produktmengen geeignet.
• Geplanter Abruf (siehe oben)
• Google Cloud Storage – Feed Upload über die Google Cloud
• Content API – Upload durch Verknüpfung deines Stores mittels API Schnittstelle. Diese Option eignet sich nicht für Anfänger und sollte nur genutzt werden, wenn man sich mit API auskennt.

4: Content API

Diese Möglichkeit sollte nur von erfahrenen Nutzern verwendet werden. Da mittels einer API Schnittstelle, Produktdaten automatisch an Shopping gesendet und aktualisiert werden.

Der Feed wird nun überprüft, was immer ein paar Tage dauern kann. Beim ersten Upload kann es sogar bis zu drei Werktage dauern. Den Status des Feeds siehst du wieder im Ausgangsbereich. Hier findest du unter „Lists“ eine Liste aller hochgeladenen Produkte und ob diese für die Ausspielung bei Google Shopping oder in Display-Anzeigen geeignet sind. Unter dem Tab „Diagnostics“ siehst du den Status des hochgeladenen Feeds.

7. Schritt: Feed bearbeiten

Die Test-Feed-Vorlage ist nun erstellt und unter dem Menüpunkt „Feeds“ sichtbar. Wählt man den Feed aus, gibt es oben links die Möglichkeit „den Feed zu bearbeiten“. Anschließend wird man auf die Seite von Google Tabellen weitergeleitet und befindet sich in der von Google generierten Feed-Vorlage.

 

Am einfachsten ist es, wenn man sich den Produkt Feed aus seinem Webshop bereits gedownloadet hat. Die Felder „ID“, „Title“, „Price“, „Link“ und „Brand“ sind für gewöhnlich schon im exportierten Produkt Feed vorhanden. Hier müssen also nur die Inhalte der entsprechenden Spalten in den Google Feed übertragen werden. Jede Zeile in der Tabelle entspricht jetzt einem Produkt.

Wichtig sind die Google Produktkategorien, die man extra angeben muss. Eine Übersicht dazu findet man unter: http://www.google.com/basepages/producttype/taxonomy.de-DE.txt

Hier sucht man einfach die passende Kategorie und kopiert sie in die Spalte „Google Produktkategorien“ (einfach eine Spalte erstellen). Man kann den Feed nun um weitere Spalten ergänzen, wenn man zum Beispiel Sonderangebote zur Weihnachtszeit anbietet oder Produkte in verschiedene Ausführungen hat etc. Die Felder, die man in dem generierten Feed jedoch von Anfang an sieht, sind die für uns vorerst wichtigsten (Je nachdem welches Produkt man bewirbt, gibt es verschiedene Kriterien, die der Feed enthalten muss oder nicht enthalten muss).

Das Feld „Price“ beinhaltet den Brutto-Preis mit der entsprechenden Währungsauszeichnung (z.B. EUR und nicht €).

Hat man alles ausgefüllt, geht man zurück ins Merchant Center und klickt auf „Jetzt abrufen“, damit der Feed bzw. vorgenommene Aktualisierungen geprüft und in das Merchant-Center-Konto geladen werden, da dies nicht automatisch passiert. Google erkennt schnell mögliche Fehler oder fehlende Produktinformationen, die ausführlich erklärt werden. Man sieht das Produkt, die Zeile, die das Produkt im Feed hat und den entsprechenden Fehler bzw. wie man ihn korrigieren muss.

Eine genaue Beschreibung der verschiedenen Produktspezifikationen finden Sie hier: https://support.google.com/merchants/answer/188494?hl=de

Wichtig sind die Spalten „Zustand“: neu/gebraucht und „Verfügbarkeit“: auf Lager/verfügbar/nicht lieferbar, da der Feed nur angenommen wird, wenn diese Felder ausgefüllt sind. Gibt man zum Beispiel bei einem Produkt an, dass es auf Lager vorhanden ist, obwohl das nicht stimmt, wird das Konto gesperrt.

Nach jeder vorgenommenen Änderung im Feed muss man wieder auf „Jetzt abrufen“ klicken. Passt alles, kann man den Test Feed als normalen Produkt-Feed hochladen. Nicht wundern, es kann 1-2 Werktage dauern bis Google den Feed überprüft hat.

 

Den Status kann man im Merchant Center unter dem Punkt „Produkte“ prüfen.

In der Spalte „Status“ sieht man entweder einen grünen Haken (Produkte angenommen), einen roten Kreis (Produkte fehlerhaft) oder zwei Pfeile, die sich im Kreis drehen (Produkte werden noch überprüft). Unter Diagnose sieht man außerdem wie viele Produkte aktiv sind oder abgelehnt wurden und welche Ablehnungsgründe vorliegen.

Eigentlich ganz einfach, also nicht abschrecken lassen und probieren bis es klappt. Beim nächsten Mal ist es dann schon ganz leicht.

Ist der Shopping Feed erstmal erstellt, ist das Aufsetzen einer Shopping-Kampagne im Ads Interface ganz einfach. Nachdem man eine neue erstellt hat, muss man lediglich in den Einstellungen das passende Händler-Konto auswählen und Ads zieht sich die entsprechenden Produktdaten aus dem erstellten Feed. Nicht wundern, wenn die Shopping-Kampagne nicht sofort startet, da es immer ein bis zwei Werktage Überprüfungszeit braucht. Wichtig ist noch, eine Anzeige für die Produkte zu schreiben. Wenn alle Produkte aktiv im Konto zu sehen sind, kann man jetzt unter dem Punkt „Produkte“ im Konto das gesamte Sortiment immer weiter aufsplitten: erst nach Kategorie, diese dann weiter nach Produkttyp, weiter nach Marken, Hersteller bis hin zur Produkt-ID. Je granularer man dies tut, desto besser kann man nachher die CPCs für Produkte verschieden hoch- oder runtersetzen. Also wer schon lange auf die Umsetzung des Shopping Feeds durch Dritte wartet, sollte es einfach selbst versuchen. Es ist wirklich nicht schwer!

8. Schritt: Merchant-Center-Programme

Ein neuer Bereich, der leider oft übersehen wird, sind die Merchant-Center-Programme. Zu diesen gelangst du über die drei Menüpunkte oben rechts. 

Falls du im vorherigen Schritt vergessen hast, Shopping zu aktivieren, kannst du das mit der ersten Kachel tun. Einfach auf „aktivieren“ klicken. Als nächstes solltest du für Smart Shopping oder Display Kampagnen das dynamische Remarketing aktivieren. Ob Produkte im Feed für dynamisches Remarketing ausgespielt werden siehst du später  auch auf der Startseite des Merchant Centers. Die Customer Reviews Kachel, bindet auf der Website Bewertungen von Kunden ein. Mittels Sterne-Badge werden diese in Shopping Ads dargestellt. Die Local Inventory Ads führen dich Schritt für Schritt zu deiner ersten Kampagne mit lokal erhältlichen Produkten, die unter anderem für die Ausspielung auf Google Maps wichtig sind.

Durch die Option Merchant Promotions kannst du besondere Promo Aktionen oder bestimmte Rabatte in den Artikeln der Shopping Anzeigen anzeigen lassen. Das können Rabatte, Codes oder kostenloser Versand sein. Das schöne ist, diese Angebote kannst du direkt im Merchant Center ohne großen Aufwand erstellen. Als letzte Kachel gibt es die Option Produktbewertungen, auch für dieses Programm musst du dich anmelden. Und eine bestimmte Anzahl an 5 Sterne Bewertungen auf entsprechenden Portalen erreichen, um diese Sterne neben Produktanzeigen erscheinen zu lassen. Auch hier wird von Google erstmal geprüft, ob alle Voraussetzungen erfüllt sind. Dann erst erscheinen die Bewertungen in den Anzeigen als gelbe Sterne.

Eigentlich ganz einfach, also nicht abschrecken lassen und probieren bis es klappt. Beim nächsten Mal ist es dann schon ganz leicht.

9. Schritt: Kampagne aufsetzen

Ist der Shopping Feed erstmal erstellt, ist das Aufsetzen einer Shopping-Kampagne ganz einfach. Du klickst im Ads Konto einfach auf das große Plus und erstellst eine Kampagne vom Typ Shopping. Im nächsten Schritt wählst du einfach den Feed aus, den du für deine Produktkampagne nutzen möchtest. Nicht wundern, wenn die Shopping-Kampagne nicht sofort startet, da es immer ein bis zwei Werktage Überprüfungszeit braucht. Wenn alle Produkte aktiv im Konto zu sehen sind, kannst du jetzt unter dem Punkt „Produkte“ im Konto das gesamte Sortiment immer weiter aufsplitten: zum Beispiel nach Kategorie, diese dann weiter nach Produkttyp, weiter nach Marken, Hersteller bis hin zur Produkt-ID. Je granularer du dies tust, desto besser kannst du nachher die Gebote für Produkte anpassen und optimieren. 

Also wer schon lange auf die Umsetzung des Shopping Feeds durch Dritte wartet, sollte es einfach selbst versuchen. Es ist wirklich nicht schwer. Wenn du keinen Feed hast, fragt den Support des Shop Anbieters, wo du ihn downloaden kannst. Heutzutage gibt es fast in allen Shops eigene Schnittstellen für Google Shopping, die das ganze noch einfacher machen. Wenn du Fragen oder Probleme hast kann eure Agenturen oder der Support von Google weiterhelfen.

Einen kompletten Leitfaden mit den ersten Schritten findest du unter diesem Link: https://support.google.com/merchants/answer/188495

Für alle Bing Fans: Wenn du bereits Google Shopping Ads schaltest ist die Erstellung von Bing Shopping ganz einfach. Mittlerweile kannst du nämlich alles aus dem Merchant Center von Google importieren.

Für alle Händler:innen: Nutze den ROPO-Effekt!