Leadgenerierung für B2B-Unternehmen mit Webanalyse unterstützen

Die Leadgenerierung ist für B2B-Unternehmen im digitalen Bereich oft eine entscheidende Phase innerhalb der Kundengewinnung. Gerade im Prozess zwischen der ersten Aufmerksamkeit des Nutzers für die eigenen Werbemaßnahmen bis hin zur Übermittlung der Kontaktformulare verliert man viele potenzielle Kunden und Aufträge. In diesem Artikel wird beschrieben, wie die Webanalyse bei diesen Hürden unterstützen kann.

Leadgenerierung als Herausforderung

Viele kennen es: Man sucht nach einem bestimmten Thema oder Problem und bekommt eine passende und ansprechende Werbeanzeige dargestellt. Nach Klick auf die Anzeige wird man auf die Ziel-URL weitergeleitet und landet in vielen Fällen auf einer Detailseite oder Landingpage. Viele (gerade B2B-)Websites sind dort allerdings einfach noch nicht gut genug aufgestellt, sodass man als Nutzer sowohl eine schlechte Website-Erfahrung macht und das Unternehmen auf der anderen Seite kaum Anfragen der Nutzer erhält. Die Gemeinsamkeiten zwischen Bedürfnis des Nutzers und dem Angebot des Unternehmens sind zu gering und somit verlässt der Nutzer die Website.

Oft scheitert die Leadgenerierung dabei auch an kleineren Dingen. Angefangen bei der Nutzererfahrung, die immer essenzieller wird bis hin zu einzelnen Formularfeldern, die als Attribut oder Call to Action benannt werden können. Zudem kommen weitere Konkurrenten hinzu, die in vielen Fällen die gleichen Vorteile bieten und ähnliche Werbemaßnahmen anwenden.

Um sich nun sowohl gezielt auf die Zielgruppe auszurichten und gleichzeitig von der Konkurrenz abzuheben, benötigt man Informationen und Daten zu der Effektivität der jeweiligen Leadgenerierungs-Maßnahmen.

1. Wertvolle Daten sammeln

In vielen Fällen bekommt man zwar alle eingetragenen Daten des Leads mit der Formularübermittlung gesendet, allerdings kann man meistens noch deutlich mehr wertvolle Informationen automatisch erfassen. Dabei hilft zum einen ein professionelles Tracking Setup und übergreifend einheitliche Daten (gleiche Lead-IDs etc.).
Ein großer Vorteil entsteht, wenn man verschiedene Tools (Marketing Automation, Webanalyse, CRM) mit den gleichen Lead-Daten aufbaut. Dabei muss natürlich der jeweils geltende Datenschutz berücksichtigt werden. Sobald man sich auf eine übergreifende Datenstruktur festgelegt hat, kann man diese zum Beispiel über Tag Management Tools bei sämtlichen Tracking Codes einheitlich übergeben.
Des Weiteren kann man den gesamten Weg des Nutzers und die einzelnen Touchpoints mit einem Tracking Setup erfassen und für Analysen sowie für Remarketing-Maßnahmen nutzen (Interessenten erneut ansprechen). Um diese Daten erfassen zu können, benötigt man:

1.  Einrichtung eines Webanalyse-Tools
2. Einrichtung und Implementation eines Tag Management Systems (TMS) (optional)
3. Implementation aller relevanten Tracking Codes auf der Website (bzw. im TMS)
4. Individuelle Konfiguration aller Webanalyse-Tools auf die jeweiligen Ziele und Anforderungen

Sobald die Einrichtung des Trackings inklusive des Lead Trackings abgeschlossen ist, kann man nun nutzerfreundlich und automatisiert alle wichtigen Daten über die Leadgenerierung und die Touchpoints sowie Nutzeraktionen auswerten.

2. Erfolg von Traffic-Kanälen sowie Kampagnen bewerten und steigern

Wenn man sich Informationen über mögliche Optimierungs- und Werbemaßnahmen im Online Marketing einholt, bekommt man zu jeder auch konkrete Handlungsempfehlungen und eine lange Pro-Liste, warum man gerade diese Maßnahmen einsetzen sollte. In der Regel bringen jedoch nur 20% aller Maßnahmen den größten Nutzen und viele sind zu kostenintensiv. Oft sind verschiedene Kanäle auch besser geeignet in der Customer Journey zu unterstützen als den Nutzer direkt zum Abschluss zu führen.
Das Gute an diesen Maßnahmen ist, dass man sie messen und bewerten kann. Dafür benötigt man nur ein Webanalyse-Tool wie Google Analytics und ein individuelles Setup, das den Zielen und Anforderungen an die Daten entspricht. Um den Erfolg der Traffic-Kanäle und Kampagnen messen zu können, müssen folgende Dinge beachtet werden:

1. Korrekte Implementation des Website Trackings und der Formulare
2. Sinnvolle Kennzeichnung der Ziel-URLs der relevanten Traffic-Quellen
3. Passende Attribution der Traffic-Kanäle unter Berücksichtigung der Conversions, Leistungen und Kosten

Für diesen Prozess sollte man sich jedoch etwas Zeit lassen und sich in dieses Thema hereinarbeiten. Bevor man mit der Umsetzung anfängt, sollte das Tracking und die Einrichtung korrekt und vor allem nachhaltig aufgesetzt werden, um Fehlentscheidungen zu vermeiden.

3.    Einblicke in das Nutzerverhalten generieren

Viele Umsetzungen und Anpassungen von Landingpages, Detailseiten und Formularen werden auf Hypothesen aufgebaut und oft ergibt sich nach einiger Zeit immer noch kein wirklicher Erfolg. Für diesen Fall kann man die Webanalyse nutzen, um das Nutzerverhalten genauer zu analysieren und die Handlungen nachzuvollziehen. Warum springen die Nutzer nach dem Aufruf der Landingpage wieder ab? Passen die Inhalte der Webseite zu den Werbemaßnahmen und den versprochenen Erstinformationen? Mit welchen Elementen interagiert der Nutzer und wie weit bewegt er sich auf der Seite?

Des Weiteren kann man konkrete Maßnahmen einbauen, die das Nutzerverhalten anonymisiert aufzeichnen, um genau zu sehen, wie der Nutzer sich auf der jeweiligen Seite verhält und wo er abbricht. Ein weiterer Vorteil besteht in der detaillierten Auswertbarkeit der Formulare. Welche Formularfelder werden benutzt und welche übersprungen?

4.    Abbrüche und Schwachstellen in der Customer Journey herausstellen

Im Durchschnitt kann man davon ausgehen, dass die Abbruchrate der Formularnutzung je Formularfeld um je 20% zunimmt. Somit steht man vor der Herausforderung, dass man auf der einen Seite viele Informationen des Leads übermitteln und gleichzeitig möglichst wenig Abbrüche der Nutzer bewirken möchte. Im Idealfall bekommt man durch Webanalyse-Daten und automatisierte Tests die effektivste Zusammenstellung des Formulars heraus. Das ist möglich, indem man nicht genutzte und abbruchstarke Formularfelder durch die Analyse feststellt und in der ersten Generierung des Leads weglassen kann, um somit die Conversion Rate zu erhöhen.

Neben den Formularen sind auch noch viele weitere Touchpoints und Wege relevant, wie der Nutzer vom Interessenten bis zum Abschluss geführt wird. Unter anderem sollte man sich in der Analyse der Customer Journey darauf konzentrieren, in welcher Phase der Nutzer ist und mit welchen Werbemitteln er dort angesprochen wird. Dabei ist es nämlich oft entscheidend, dass die Inhalte der Werbemittel und Landinpages zu der Intention des Nutzers passen und er die relevanten Informationen auf der Website wiederfindet, die ihm bei den Werbemitteln suggeriert wurden. Zudem sollte man auch den Weg des Nutzers auf der Website genauer prüfen und die Türen für einen erfolgreichen Kontaktabschluss durch geeignete Maßnahmen weiter öffnen.

Fazit

Eine professionelle Webanalyse kann bei der Leadgenerierung sehr hilfreich sein, indem sie die passenden Informationen übermittelt. Und indem sie herausstellt, mit welchen Maßnahmen man seine Zielgruppe in welcher Phase der Akquisition, an welchem Ort und zu welcher Zeit am besten anspricht, um die gewünschten Abschlüsse der Website oder App zu erreichen. Und vor allem, weil sie wertvolle Daten zur Optimierung und zum Nutzerverhalten liefert.

Letztendlich müssen oft nur kleine Schrauben bewegt werden, um deutlich mehr Effektivität in der Leadgenerierung zu bewirken. Dabei helfen die Webanalyse und die Conversion-Rate-Optimierung.

Geschrieben von

Lukas Harms

Lukas war Consultant Web Analytics bei morefire. Neben wirtschaftlichen Themen interessiert er sich vor allem für Persönlichkeitsentwicklung, Sport und Technologie. Außerdem ist er bekennender Bayern München, New England Patriots und LeBron James Fan. Mehr von Lukas gibt es auf www.tedacon.com.