• 01.09.2016
Google Suchnetzwerk vs. Displaynetzwerk – Worin liegt der Unterschied?
Eine optimale Kampagnenstruktur ist ein Grundstein, um bei Google Ads erfolgreich zu werben. Erfolgreich, das bedeutet den maximalen ROI aus den Kampagnen rauszuholen. Wenn Sie jetzt denken, das will ich auch, oder überprüfen möchten, ob Sie Ihre Kampagnen schon bestens aufgestellt haben, dann sollten Sie nun weiterlesen.
Bei der Anlage der Kampagnen steht schon die erste Hürde vor Ihnen: die Auswahl und Strukturierung des Werbenetzwerks. Google gibt Ihnen dafür 3 verschiedene Möglichkeiten (die Auswahl Shopping und Online-Video wird in diesem Artikel außen vorgelassen).
Suchnetzwerk mit Displayauswahl
Sie können zum einen die Keywords nutzen, um bei den eingebuchten Keywords bei Google ausgespielt zu werden, zum anderen werden Sie gleichzeitig auch auf Webseiten mit den relevanten Keywords geschaltet. Das klingt zunächst nach Arbeitsersparnis, allerdings sollten Sie auch beachten, dass Sie dann nur eine Anzeige nutzen können. Dies ist ein klarer Nachteil und meiner Meinung nach viel zu unspezifisch und rate daher auch von der Nutzung dieser Option ab. Lesen Sie weiter, hier führe ich auf, wie es gemacht werden soll.
Nur Suchnetzwerk und nur Displaynetzwerk
Wie bereits oben erwähnt, empfehle ich Ihnen, Ihre Kampagne sowohl als Such-, als auch als eigene Display-Kampagne mit jeweils eigenen zugeteilten Budgets, anzulegen. Dieses Vorgehen ist von Nöten, um spezifische Kampagnenoptimierung zu betreiben. Der große Unterschied von Such- und Display-Kampagnen liegt in der Zielgruppenansprache bzw. im Informationsprozess, in dem sich die User befinden. Sie legen also eine Kampagne mit „nur Suchnetzwerk“ und eine Kampagne mit „nur Display-Netzwerk“ an. Im Nachfolgenden werden die beiden Netzwerktypen kurz definiert und anschließend Tipps zum Kampagnenhandling gegeben.
Das Mysterium Suchnetzwerk
Das Suchnetzwerk umfasst zwei Typen: Zum einen die Google Suche, hier werden die eingestellten Anzeigen auf google.de ausgespielt. Zum anderen gibt es das Such-Partnernetzwerk, welches in Ihren Kampagneneinstellungen bei Anlage einer Suchkampagne, direkt vorab eingestellt ist. Sie müssen dieses also aktiv ausschließen. Partnerseiten, das sind Suchseiten wie „t-online.de“ oder „web.de“. Um nachvollziehen zu können, wo Ihre Anzeigen besser performen, werfen Sie einen Blick in Ihr Google Ads-Konto unter Segmente. Wie das genau funktioniert, hat meine Kollegin Petra in einem Artikel über Segmente zusammengefasst. Um das Partnersuchnetzwerk auszustellen, entfernen Sie einfach das Häkchen in den Kampagneneinstellungen unter dem Punkt „Werbenetzwerke“. Zusätzlich finden Sie auf marketingfire.de auch einen Artikel, indem Sie erfahren was Sie tun können, wenn das Partnernetzwerk günstiger ist, als die Google-Suche.
Im Such-Netzwerk treffen Sie auf einen User, der aktuell ein Bedürfnis hat, welches er durch eine Websuche versucht zu befriedigen. Das kann die Suche nach Informationen, Produkten und Dienstleistungen betreffen. Ihre Keywords sollten im Such-Netzwerk sehr spezifisch und nicht generisch sein. Sie können hier auch Nischen besetzen, in dem Sie Longtail-Keywords verwenden. Dies steigert die Performance Ihrer Kampagne und Sie können Kosten sparen, da Sie durch das sogenannte Abschöpfen von Suchbegriffen mit weniger Suchvolumen die Keywords auffangen, die schon von den großen Wettbewerbern besetzt sind und so einen hohen bis sehr hohen CPC aufweisen. Sie agieren hier also nach dem Motto „Auch Kleinvieh macht Mist“.
Anzeigentexte müssen in der Suche ebenfalls sehr genau auf die Suchanfragen abgestimmt werden. Greifen Sie das Keyword daher mindestens einmal im Anzeigentext, am besten in der Headline auf. Versuchen Sie auch unbedingt eine Call-to-Action in Ihren Anzeigentext zu bringen, die den User neugierig macht und ihn dazu bringt auf Ihre Anzeige zu klicken. Sie können im Suchnetzwerk gar nicht spezifisch genug sein, daher macht es oft Sinn, einzelne Keyword aus einer Anzeigengruppe rauszugreifen und daraus eine eigene Anzeigengruppe zu machen. Auch hier gilt: Stellen Sie sich vor, Sie selbst sind auf der Suche und finden eine Anzeige, die genau Ihre Suchanfrage beantwortet. Sie werden mit großer Wahrscheinlich auf diese Anzeige klicken. Es ist also überhaupt nicht schlimm, wenn Ihr Account hinterher aus vielen vielen kleinen Anzeigengruppen besteht. Übrigens: eine genaue Benennung hilft hier auf jeden Fall. Denken Sie auch unbedingt daran, die Keywords in allen 4 Keyword-Optionen aufzunehmen:
– Broad match
– Phrase match
– Exact match
– Modified broad match
Ein wichtiger Tipp zum Thema Landingpage, auf den ich hier nicht weiter eingehen werde: Ihre Kampagnenstruktur kann so gut sein, wie sie will, wenn die eingesetzte Landingpage nicht ebenfalls zu ihrem spezifischen Vorgehen passt. Denken Sie also immer unbedingt den ganzen Prozess zu Ende, um erfolgreich zu sein.
Das Mysterium Displaynetzwerk
Zunächst möchte ich eine kleine Definition geben, was das Displaynetzwerk genau ist und auf die Bezeichnung eingehen. Das Displaynetzwerk umfasst die Anzeigenschaltung auf Google Partnerseiten mit AdSense-Einbindung. Es hat nichts mit einer aktiven Suche zu tun. Die Anzeigen werden auf den entsprechenden Partnerseiten aufgrund ihrer eingebuchten Optionen (Keywords, Placements, Themen, Interessen, Remarketing – dazu später mehr) ausgespielt.
Wir Onliner nutzen oft die Bezeichnung Suche und Display. Dabei beziehen wir und auf das jeweilige Netzwerk. Wir meinen damit keine Display-Ads also, Banner, die im Displaynetzwerk ausgespielt werden.
Von Kunden, aber auch auf Seminaren und Messen hören wir oft, dass das Thema Displaynetzwerk zu vernachlässigen ist, bzw. dass dieses nicht läuft. Das soll nicht heißen, dass das Displaynetzwerk immer Sinn macht. Sicherlich gibt es Produkte und Dienstleistungen bei denen auch wir außer dem Remarketing keine Anzeigen im Displaynetzwerk schalten.
Schauen wir uns das Displaynetzwerk einmal ganz genau an. Hier kommen ein paar wichtige Punkte und Tipps, die Sie bei Ihrer Werbung unbedingt beachten sollten.
Wir unterscheiden im Displaynetzwerk nach:
Keywordbasiert, auch Kontext-Targeting
Hier werden ihre Anzeigen auf Webseiten eingeblendet, die einen Bezug zu ihren eingebuchten Keywords haben. Gleichzeitig können Sie diese Webseiten auch unter dem Tab Placements anschauen. Sie werden Ihnen unter automatische Placements ausgeliefert. Der Tab ist unter dem Hauptreiter „Displaynetzwerk“ und dann unter Keywords für Displaynetzwerk zu finden.
Placements bzw. ausgewählte Placements
Ausgewählte Placements sind Webseiten, die Sie für so effizient halten, dass Sie dort dauerhaft bieten möchten. Ein kleiner Tipp: Legen Sie für ausgewählte Placements eine eigene Kampagne mit einem eigenen Budget an. So können Sie diese Placements besser beobachten und optimieren. Der Tab ist unter dem Hauptreiter „Displaynetzwerk“ und dann unter „Placements“ zu finden.
Themen
Unter dem Tab Themen bietet Ihnen Google eine Auswahl an unterschiedlichen Themen an. Wenn diese Themen für Sie relevant sind, werden Ihre Anzeigen dort geschaltet.
Auch hier ein kleiner Tipp: Überlegen Sie, welche anderen „Themen“ für Ihre Zielgruppe interessant sein könnten und testen Sie dort ebenfalls Ihre Anzeigen.
Der Tab ist unter dem Hauptreiter „Displaynetzwerk“ und dann unter Themen zu finden.
Interessen und Remarketing
Unter dem Tab Interessen können Sie zwischen Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen, benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen und kaufbereiten Zielgruppen (für die Steigerung des ROI) auswählen. Sie erreichen die User auf Basis Ihrer Interessen. Diese Interessen werden laut Google so gemessen:
„Besucht ein Nutzer eine Google Partner-Website, wird der Inhalt der Seite und der gesamten Website verwendet, um kontextbezogene Anzeigen zu schalten. Darüber hinaus werden der Cookie-ID eines Besuchers anhand der Seitenthemen der Daten von Drittanbietern Interessen zugeordnet. Dabei wird unter anderem berücksichtigt, wie oft der Nutzer Websites der jeweiligen Kategorien besucht. Google kann auf Informationen zurückgreifen, die Nutzer auf diesen Partner-Websites in Bezug auf ihr Geschlecht, ihr Alter, ihre Interessen und auf sonstige demografische Merkmale angegeben haben.“
Mit Remarketing verfolgen Sie User, die zuvor Ihre Seite besucht haben. Mittels eines Cookies und eines eingebauten Code-Snippets, der so genannte Conversioncode, ermöglicht Ihnen Besucher Ihrer Seite mit Ihren Anzeigen durch das Web zu verfolgen. Remarketing ist ein großes Thema für sich und soll und daher werde ich in diesem Artikel nicht näher darauf eingehen. Schauen Sie sich dazu den ersten sowie zweiten Teil unserer kleinen Blogserie an.
Du willst mehr zum Thema SEA erfahren? Dann findest du hier unsere 10 Google Ads Tipps!
Last but not least: Demografische Merkmale
Diese Funktion steht Ihnen ebenfalls nur im Displaynetzwerk zur Verfügung. Aufgrund der oben beschriebenen Cookie-ID und den gemachten Angaben, gibt Google aus, ob Ihre Webseite eher von männlichen oder weiblichen Usern besucht wird, in welcher Altersgruppe sich die User befinden und wie deren Elternstatus lautet. Auch hierfür empfiehlt es sich eine eigene Kampagne zu erstellen, damit Sie wirklich auslesen können, ob sich die Ausrichtungseinstellung für Sie lohnt und den gewünschten Effekt erzielt.
Nachdem wir nun die verschiedenen Optionen angeschaut haben, möchte ich näher auf eine erfolgreiche Kampagnenstrukturierung im Displaynetzwerk eingehen. Denn hier ist es genau andersrum als in der Suche. Hier reichen generische Keywords aus, damit Google die Anzeigen thematisch richtig ausliefert. Nehmen wir als Beispiel an, Sie wollen ein Handbuch für Windows 7 vertreiben –dann sollten Sie Keywords wie:
-
-
- Computer
- Microsoft
- Windows
- Windows 7
- Etc.
-
im broad match einbuchen.
Der Anzeigentext
Während der Anzeigentext in der Suche sehr spezifisch und lösungsorientiert sein muss, können Sie im Displaynetzwerk auch andere Werbebotschaften einsetzen. Hier ist es umso schwieriger den User abzufangen, da den User kein Bedürfnis treibt, sondern er sozusagen bei seiner Webreise über Ihre Anzeige stolpert. Sie müssen also etwas unterbringen, dass so auffällig ist, dass er trotz Reizüberflutung angesprochen wird. Dies bezieht sich nicht nur auf die Textanzeige. Im Displaynetzwerk haben Sie ebenfalls die Möglichkeit Image, Video, responsive Textanzeigen und interaktive Anzeigen zu schalten. Doch auch hier gilt, Sie sind nicht der einzige der sich die Aufmerksamkeit von Usern sichern möchte. Ab Mitte September 2016 werden die Standard-Textanzeigen abgeschafft. Stattdessen gibt es nun sogenannte ETAs (= expanded text ads).
Ganz neu sind nun auch Responsive Anzeigen für das Display-Netzwerk. Hier wird die Größe, das Design und Format automatisch an die jeweilige Werbefläche angepasst.
Den Tipp, den ich Ihnen geben kann, ist einfach und alt bekannt. Gehen Sie nicht von sich selbst aus. Gehen Sie von Ihrer Zielgruppe aus. Wen wollen Sie erreichen und worauf „steht“ die Zielgruppe. Setzen Sie in Ihren Anzeigen die richtigen Filter und dann werden diese unabhängig von dem gewählten Format auch erfolgreich funktionieren. Außerdem gilt natürlich auch hier der Leitsatz des Online-Marketings: Testen, Testen und nochmals Testen.
Ich hoffe, dass ich ein bischen Licht ins Dunkel der Kampagnenstruktur und Auswahl bringen konnte. Auf unserem Blog www.marketingfire.de finden Sie jede Woche neue spannende und vor allem praxisnahe Tipps, Tricks, Ideen und Handlungsempfehlungen aus der Google-Welt.
