• 07.01.2010
SEO & SEM-Ausblick 2010: Die Agentur-Landschaft
In 3 Teilen möchte ich darüber bloggen wie sich 2010 entwickeln könnte. Im ersten Teil geht es um die Zusammenarbeit von Kunden, SEO & SEM Agenturen und den Vermarktern wie Google. Im zweiten Teil geht es darum wie sich die SEO Landschaft entwickeln wird und im dritten um den SEM Bereich.
2009 wurden im Retail-Markt die Daumenschrauben angedrecht. Alles stand unter dem Aspekt „Kosten sparen„. Um vermeintlich Kosten zu sparen sind viele der großen Retailer dazu übergegangen und haben Inhouse-Abteilungen aufgebaut. Die notwendige Infrastruktur können sich natürlich nur die großen Retailer leisten. Viele kleine Shops sind dazu übergegangen bestimmte, angeblich einfache Channels wie AdWords einfach selber zu betreuen.
Der große Fehler dabei: Man schaut einfach nur noch auf Kosten pro Konversion oder pro Verkauf. Der Aufbau oder das Image einer Marke wird sträflich vernachlässigt. Die Anzeigentexte in den Suchmaschinen prahlen nur mit Rabattwerten und Nachlässen. Dies ist nicht per se schlecht, aber es werden einfach Grundlagen des Marketings vernachlässigt und das wird sich bereits mittelfristig betrachtet rächen.
Quelle hat es vorgemacht. Ich erinnere mich noch gut an die Gespräche vor vielen Jahren, wenn es um das Quelle-Partnergromm ging. Quelle ging fest davon aus, dass die eigene Marke so stark ist, dass man Affiliate-Marketing eigentlich gar nicht brauche. Außerdem war man der Auffassung, dass die Kunden schon wegen der Stärke der Marke ohnehin in den Shop strömen. Auf diesen Zug sprangen also nur Affiliates auf, die auf schnelle Abverkäufe aus waren. Agenturen wie wir, die auf Nachhaltigkeit setzen und eventuell auch Produkte bewarben, die langfristig Kunden binden sollten, sprangen ab. Das Ergebnis kennen wir alle.
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Auch ein gängiger Fehler in der Krisenzeit: Man beobachtet nur einzelne Channels und nur das Ende der Kette. Ja ich weiß, jeder Shop sagt jetzt: „Ich mach doch Cross-Channel und mein Analyse Programm kann auch alles analysieren“. Die Realität ist aber, dass Deals mit Agenturen vielfach nur auf einzelne Channels (SEO, abgespaltete Lead-Kampagnen etc.) abgeschlossen werden. Die Agentur konzentriert sich dann auch logischerweise nur auf diesen Bereich. Bei Adwords z.B. auch nur auf den direkten Kauf und auf das vom Nutzer zuletzt eigegebene Keyword. Die Shops, die so vorgehen, werden wahrscheinlich nie erfahren welches Potential sie haben.
Jetzt werden die meisten Geschäftsführer lächeln und sagen: “ na Hauptsache der ROI stimmt„. Aber stimmt er denn? Und könnte er nicht viel höher sein? Warum ist denn ein Shop wie Globetrotter so erfolgreich? Wegen des guten Produktangebots? Ja. Wegen des Shop, der gut zu bedienen ist? Ja. Weil Sie eine gute Marke aufgebaut haben? Ja. Aber auch weil ich ihn finde, wenn ich allgemeine Begriffe eingebe und mich informieren will. Und weil die Adwords-Anzeigen immer noch da sind, wenn ich die gefundenen Produkte im Preis vergleiche und weil ich ihn immer noch finde, wenn ich dann mit einem genauen Wort oder dem Brand-Keyword den Kauf abschließen möchte.
Trotzdem wird der Trend 2010 anhalten. Die Shops werden sich selber zugrunde richten. Es werden aber auch einige Shops, die gut mit Agenturen zusammenarbeiten, diese Shops überflügeln und gutes Marketing statt Bid-Schieberei machen. Und irgendwann werden diese Shops auch wieder richtiges Marketing machen, wenn sie bis dahin nicht Quelle gefolgt sind.
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Und noch ein abschließendes Beispiel für den Tunnelblick. Im Internet ist es einfacher Konversionen und Sales zu tracken als in der Offline-Welt. Dadurch gehen aber viele Merchants über und nehmen das Trackbare als 100%. Sie vergessen die Synergieffekte durch branding, Sie vergessen die vielen Nutzer, die Ihren Weg verschleiern, Sie vergessen den Ropo-Effekt (Research Online – Purchase offline) und Sie vergessern Medienbrüche, wie z.B. Telefontracking.
Und was würde Google machen?
Google schnappt sich dieses Jahr den Mobile Markt und nimmt die Agenturen als Multiplikator für alles was das Wachstum erweitert. Und immer wenn man denkt Google besitzt schon alle im internet, kommt ein Google Wave, ein Google Handy, ein Google Squared oder ein aufbereitetes Orkut daher 🙂
15 Kommentare
Kathrin schrieb am 8. Januar, 2010 @ 10:11
Hallo Thorsten,
ein guter Einstieg ins Thema, bin gespannt auf die nächsten beiden Artikel 🙂
Viele Grüße aus München!
jens schrieb am 9. Januar, 2010 @ 13:10
Sorry, das Thema Brand wird doch meistens dann genutzt, wenn die Performancekampagne nicht die Performance bringt.
radieschen schrieb am 9. Januar, 2010 @ 17:24
sehr interessanter artikel! Vor allem für jemanden, der sich noch nicht so in der „AgenturWelt“ auskennt.. (wie mich)
Freue mich schon auf die nächsten Artikel!
Viele Grüße!
Agy schrieb am 10. Januar, 2010 @ 22:12
Bin gespannt auf die weiteren Artikel. Sehr flüssiger Schreibstil.
Sebastian schrieb am 12. Januar, 2010 @ 10:45
Ich finde den Artikel sehr einseitig. Natürlich sollte man neben dem reinen Abverkauf auch auf Branding achten, allerdings würde ich hier auch in die Richtung von Jens denken.
Im Zusammenhang mit CPC wird das Wort Branding immer dann genannt, wenn die Kampagne nicht performt.
Meiner Meinung nach hängt das Branding viel mehr von anderen (Hygiene-)Faktoren ab: Sauberes Design der Seite, gutes Fullfillment, guter Kundensupport und nicht zuletzt eine gezielte (auch und besonders offline) Kundenbindung.
Ursula Löhe schrieb am 15. Januar, 2010 @ 0:53
Hallo Thorsten ! Ich finde Deinen Artikel sehr interessant, ich kenne dich ja nur privat, – jetzt lese ich mal was von dir, und ahne, was du beruflich machst, lG von Ulla
Tom schrieb am 1. Februar, 2010 @ 19:19
Ich kann beide Seiten nachvollziehen. Zum einen möchten Händler Umsatz generieren (und hier gibt es die unterschiedlichsten Clusterungen die man für Händler vergeben möchte), und zwar nur Umsatz. Denn an dem messen sie alle. Zum anderen verstehe ich die Sache mit dem Branding am o. g. Beispiel. Andere holen einfach (gerade online) sehr schnell auf. Die Frage ist wie genau kann man die Brandingeffekt rechtfertigen .. ich denke auch hier gibt es Unterschiede wie die beiden „wurstenden“ – Branding in der Psyche der Verbraucher mit einer Marke wird immer wichtig sein. Die Aufgabe der Agentur liegt darin dem jeweiligen dieses nahe zu legen und ggf. einige gute Alternativen oder wenn möglich auch mal saisonale Kampagnen einzustreuen … etwas Kreativität bitte… Mit guten Keywords kann man ggf. das Branding gegen rechnen. Lieben Gruß nach Köln, Best Tom
Daniel schrieb am 9. Mai, 2010 @ 20:06
In den Zeiten der Krise ist es eben unvermeidbar, dass man Kosten senkt! Natürlich wird dann das „Branding“ der Marke vernachlässigt und der Abverkauf rückt in den Mittelpunkt. Der Fokus liegt auf Effektivität! Auf der einen Seite kann ich die Unternehmen verstehen, auf der anderen Seite sollte man auch den ein oder anderen Euro für „Marketingtestprojekte“ opfern…
Censis schrieb am 30. Mai, 2010 @ 7:35
Im Vordergrund stehen in schlechten Zeiten immer der Abverkauf. Brandingkampagnen (Imagekampagnen, etc.) werden in diesen Zeiten meistens heruntergefahren, um den vorhandene Budget in die Kampagnen zu investieren, welche direkt einen messabren darstellbaren Umsatz generieren.
Olaf schrieb am 29. Juli, 2010 @ 23:28
Meine Meinung geht auch eher in die Richtung von Jens. Diese „Grundlagen des Marketings“ ist genau der Grund warum ich das klassische Marketing verlassen und mich dem Performance Marketing zugewendet habe. Hinter Begriffen wie Branding, Image Bildung etc. haben sich jahrzehntelang Marketeers versteckt und konnten deswegen sehr viel Geld verpulvern, da es schwer war Erfolge oder Misserfolge klar zuzuordnen.
Wobei ich nicht sagen will das diese strategischen langfristigen Ziele nicht wichtig wären, aber ich halte sie nicht als Hauptaufgabe des SEM.
Man kann diese Ziele sekundär auch mit z.B. Adwords unterstützen, wobei ich dort aber die Textanzeigen in der Suche ausschließen würde. Zum Wecken der Awareness und Branding sind eher das Display Netzwerk mit Imagefördernden Werbemitteln wie Banner oder Video Ads geeignet.
Der Fakt ist einfach, dass die Stärkung einer Marke oder Erhöhung der Produktbekanntheit ein integratieveren Ansatz benötigt. Die Hauptaufgaben dabei würde ich aber eher z.B. der PR Seitem, der Produktpolitik oder Social Media Marketing zuteilen als SEM.
Meine Meinung…
Ralf schrieb am 19. September, 2010 @ 10:18
Ich kann die Unternehmen verstehen. Branding lohnt sich aus meiner Sicht nur für große Unternehmen und Marken. KMUs sollten sich lieber auf die Performance konzentrieren und die Marketing-Gelder zielgerichtet einsetzen. Selbst bei SEM würde ich nur Suchbegriffe schalten, die unmittelbar auf dem Abverkauf ausgerichtet sind und nicht auf die „Awareness“…
Bernd schrieb am 12. Februar, 2013 @ 20:03
Sicherlich sollte man als Unternehmen das Bran ding nicht vergessen. Doch er Markenaufbau ist teuer und nicht für jedes Unternehmen rentabler, wir sprechen hier von einem Prozess, der viele viele Jahre dauert. Viele wollen nur das schnelle Geldmachen…