Google Ads-Kampagnen-Einstellungen – Wie Google Sie um Ihr Geld bringen will…

Eine Google Ads-Kampagne ist in wenigen Klicks angelegt und aktiviert. Google macht es auch unerfahrenen Anwendern leicht, schnell und unkompliziert eine erste Kampagne online zu stellen. Leider geht diese Vereinfachung auf Kosten der Effizienz. Oder anders gesagt: Google nutzt die Unerfahrenheit der Anwender aus, damit diese mehr Geld ausgeben als notwendig. Der folgende Artikel zeigt Ihnen, welche Fallen bei den Kampagnen-Einstellungen lauern und welche Häkchen Sie setzen müssen, damit kein Budget verbrannt wird. 

Die erste Falle lauert schon bei der Anlage des Kontos. Klicken Sie hier auf den prominenten Button „Erste Kampagne erstellen“ (s. Screenshot), verzichten Sie auf eine ganze Reihe an Funktionen, die wichtig sind.

Aus diesem Grund ist es ratsam, den Weg unten über den gut versteckten Link „Erweiterte Kampagnen erstellen“ zu gehen.

Nach dem Start der Kampagnen-Anlage kommt als erstes die Auswahl der Werbenetzwerke. Als Standard voreingestellt ist hier, dass das Suchnetzwerk mit Displayauswahl parallel genutzt werden sollen.

Wenn Sie diese Einstellung übernehmen, dann ist eine erfolgreiche, kontinuierliche Optimierung der Kampagne unmöglich. Google selbst rät von dieser Einstellung ab.

Warum Google dennoch diese Option anbietet ist einfach: Der Vorteil liegt darin, dass überschüssiges Budget problemlos im Display Netzwerk verbraucht werden kann. Denn dort gibt es immer genug Werbeplätze die bestückt werden müssen.

Ärgerliche Randerscheinung: Ändert man zuerst den Kampagnen-Namen und dann das Netzwerk, muss der Name anschließend erneut angepasst werden da die Änderung nicht übernommen wird.

Bei der Auswahl der Kampagne sollten Sie daher immer entweder eine Such- oder eine Display-Kampagne anlegen, niemals aber beides in einer.

Shopping Kampagnen sind für Online-Shops gedacht, die ihre Produkte bei den Google Shopping Anzeigen einbinden wollen.

Online-Video ist für Werbung bei YouTube gedacht. Beide Kanäle sind nicht 1:1 mit Google Ads vergleichbar und bedürfen einer separaten Optimierung.

Kampagnen Einstellungen Suche (Display weiter unten)

Bei einer  Such-Kampagne kommt als nächstes die Auswahl zwischen „Standard“ und „Alle Funktionen“. Vorausgewählt ist Standard. Wenn die Kampagne allerdings effizient und detailliert optimiert werden soll, dann führt kein Weg an der Umstellung auf „Alle Funktionen“ vorbei:

In der Standard-Version fehlen folgende Möglichkeiten:

• Erweiterte Standort-Optionen, z. B. um Nutzer an anderen Standorten, die Produkte in meiner Region betrachten, gezielt zu bewerben.
• Shopping Lokal zur Bewerbung von Produkten, die im lokalen Geschäft gekauft werden sollen.
• Schaltungsmethode: Es besteht nicht die Möglichkeit, die Anzeigen beschleunigt auszuliefern. Sie werden über den ganzen Tag verteilt geschaltet.
• Anzeigenerweiterungen: Wertvolle Erweiterungen wie Callout, App und Bewertungen stehen nicht zur Verfügung.
• Werbezeiten: Es ist nicht möglich, einen Werbezeitenplan (z. B. nur zu Geschäftszeiten, oder nicht am Wochenende) zu erstellen.
• Anzeigenrotation: Sind zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe, dann wird bei der Standard-Einstellung die Anzeige häufiger ausgeliefert, die die bessere Klickrate hat.
• Dynamische Suchanzeigen um den Content der Website automatisch zu nutzen.

Einige dieser Einschränkungen sind extrem schädlich für die Kampagne. Aus diesem Grund sollte auf jeden Fall die Option „Alle Funktionen“ gewählt werden.

Im nächsten Schritt folgt die Auswahl der Werbenetzwerke.

Als Standard sind hier sowohl die Google Suche, als auch die Suchpartner ausgewählt. Zu den Suchpartnern gehören große Portale wie z. B. t-online, web.de, gmx oder auch ebay. Die Anzeigen werden auch dort ausgeliefert.

Erfahrungsgemäß können die Suchpartner insbesondere im B2C Segment sehr gute Ergebnisse liefern und das z. T. zu deutlich geringeren Kosten als bei Google. Aus diesem Grund ist es meistens ratsam, die  Suchpartner zum Start mit zu nutzen und später über die Analyse der Segmente zu prüfen, ob die Performance stimmt.

Eine Auswahl nur der Suchpartner ohne die Google Suche ist nicht möglich.

Unter Geräte können prozentuale Gebotsanpassungen für Smartphones auf Kampagnen-Ebene eingestellt werden. Diese sind nicht direkt bei der Anlage der Kampagne, sondern erst nach dem ersten Speichern dieser möglich.

Ansicht vor dem Speichern:

Ansicht nach dem Speichern:

Die Anpassung kann dann wie hier im Beispiel erfolgen und soll für eine einfache Gebotsoptimierung sorgen. Ratsamer ist jedoch eine Anpassung auf Anzeigengruppen-Ebene.

Die Auswahl des Standorts ist wichtig um Streuverluste zu vermeiden:

Unter der erweiterten Suche besteht die Möglichkeit, sehr detailliert die Ausrichtung zu optimieren.

Hier können z. B. mehrere Länder oder Regionen hinzugefügt werden:

Die „umkreisbezogene Ausrichtung“ ist insbesondere für lokal oder regional agierende Werbungtreibende interessant. Hier lässt sich die Auslieferung auf einen Kreis um einen ausgewählten Punkt reduzieren.

Vorsicht ist dabei allerdings geboten bei grenznahen Regionen, wie z. B. Aachen:

Hier müssen Belgien und die Niederlande als ausschließende Regionen ergänzt werden, sofern das Angebot nur für Deutschland gilt:

Bei den erweiterten Standortoptionen ist eine Spezifizierung der Regionalität möglich:

Soll die Anzeige tatsächlich nur in einer bestimmten Region ausgeliefert werden, müssen Sie die zweite Option „Nutzer in meiner Zielregion“ wählen. Ansonsten werden die Anzeigen auch in anderen Regionen gezeigt, wenn der Nutzer mit regionalen Merkmalen sucht.

Das kann z. B. dazu führen, dass die Auslieferung sehr breit gestreut wird, wie das folgende Beispiel zeigt:

Als Zielregion war in den Kampagnen-Einstellungen ausschließlich Deutschland verwendet. Die Nutzerstandorte wichen zum Teil deutlich ab. In diesem Fall ohne dramatische Konsequenzen, da der Anteil insgesamt bei nur ca. 2% lag und auch die Conversion-Rate sehr gut. Jedoch ist dies nicht immer der Fall und sollte unbedingt im Blick gehalten werden.

Bei der Auswahl der Sprachen geht es um die Sprache der Google Benutzeroberfläche, die der Nutzer verwendet. Diese sollte an Keywords und Zielseite entsprechend angepasst sein.

Für die Betreiber von lokalen Einzelhandelsgeschäften besteht die Möglichkeit, ähnlich wie bei Google Shopping Kampagnen, ihr Produktsortiment per Datenfeed an Google zu übertragen und die Produkte zum Kauf dort anzubieten. Der Verkauf findet aber wie bisher im lokalen Geschäft statt.

Auch bei der Gebotsstrategie bietet Google Ads eine einfache und eine erweiterte Option. Für den Start reicht ausnahmsweise die einfache Option, empfehlenswert ist dennoch die erweiterte.

Hier sollten Sie auf jeden Fall die Klickpreise manuell festlegen und nicht auf die Optimierung durch Google setzen.

Den Auto-optimierten CPC können Sie zum Start ignorieren. Damit erlauben Sie Google, die Preise pro Klick um bis zu 30% über den eigentlichen maximalen Klickpreis anzuheben, wenn dadurch die Anzeigenposition verbessert und somit eine gute Conversion-Chance genutzt werden kann. Diese Funktion ist grundsätzlich mit Vorsicht zu genießen.

CPC-Gebote automatisch einstellen, um Conversion zu maximieren macht nur Sinn, wenn die Kampagne viele Conversion generiert. Google hat die Hürde auf 30 pro Monat gelegt. Unsere Erfahrung, sowie ein wenig Erfahrung mit Statistik zeigen, dass das definitiv zu wenige sind, damit ein Gebotsalgorithmus zuverlässig funktionieren kann. Die CPA Optimierung sollte daher erst verwendet werden, wenn konstant mehrere Conversion pro Tag einlaufen und sich diese auch auf wenige Keywords beschränken.

Flexible Gebotsstrategien ermöglichen die Kombination von unterschiedlichen Gebotsstrategien innerhalb einer Kampagne. Mehr Informationen dazu finden Sie hier und hier.

Unsere Erfahrungen mit den flexiblen Gebotsstrategien sind nicht eindeutig. In manchen Fällen funktionieren sie, in einigen allerdings auch nicht. Für den Start ist diese Methode aber auf jeden Fall nicht hilfreich.

Die Eingabe der Standardgebote ist zwar notwendig, sollte aber später auf Anzeigengruppen-, bzw. Keyword-Ebene noch konkretisiert werden.

Beim Tagesbudget ist zur berücksichtigen, dass Google sich nicht an diese Grenze hält. Die offizielle Aussage dazu: „Aufgrund von Schwankungen im Traffic können Ihre Ausgaben an einzelnen Tag bis zu 20 % über dem Tagesbudget liegen.“ Bei der Betrachtung des gesamten Monats sollten die Kosten nicht das 30,4-fache des Tagesbudgets betragen.

Schaltungsmethode: Grundsätzlich wird die Auslieferung der Anzeigen bei Google Ads über den ganzen Tag verteilt gestreut. Ist Ihr Budget begrenzt, werden Ihre Anzeigen nicht bei jeder Suchanfrage ausgespielt, sondern nur bei jeder x-ten.

Der Vorteil besteht darin, dass das Tagesbudget nicht schon vormittags aufgebraucht ist und Sie im Nachgang eine Auswertung machen können, ob z. B. die Nutzer mittags bessere Conversionrates haben, als am Abend. Dann besteht die Möglichkeit, dass Sie gezielt das Budget auf die performanteren Zeiten konzentrieren.

Ist das Budget groß bzw. unbegrenzt, macht die beschleunigte Auslieferung Sinn. Dann stellen Sie sicher, dass Sie bei jeder Suchanfrage auch ausgeliefert werden.

Anzeigenerweiterungen sind sehr wichtig, um eine Google Ads-Kampagne erfolgreich zu optimieren.

Sie sorgen für bessere Klickraten und z. T. auch für bessere Conversion-Rates. Aus diesem Grund sind sie auch ein Bestandteil des Qualitätsfaktors und führen somit zu günstigeren Klickpreisen, wenn sie gut eingesetzt werden.

• Standort-Erweiterungen sind insb. für lokale Geschäfte wichtig. Hier ist eine Verknüpfung mit einem Google My Business Konto sinnvoll.
• Sitelinks sollten von allen Google Ads-Kunden verwendet werden um Links zu weiteren Informationen einzubinden.
• Anruf-Erweiterungen ermöglichen es, die Telefonnummer in die Suchergebnisse zu integrieren. Smartphone Nutzer können direkt durch Tippen auf die Nummer ein Gespräch aufbauen.
• App Erweiterungen: Haben Sie eine App im Google Play oder Apple Store, können Sie Nutzer über einen Link direkt dorthin lenken. Klickt der Nutzer auf die normale Anzeige, landet er auf Ihrer Website.
• Bewertungen: Die Sternchen-Bewertungen auf der Suchergebnisseite sind ein sehr starker Hebel, um die Klickrate zu steigern und auch die Conversion-Rate. Denn durch gute Bewertungen steigt das Vertrauen in Ihr Angebot.
• Callouts ermöglichen die Erweiterung der Anzeigen um Zusatzinformationen. Diese Option ist  hilfreich, um z.B. den Kundenvorteile zu verdeutlichen und sie schaffen mehr Aufmerksamkeit.
• Snippet-Erweiterungen erlauben es, ergänzend zu dem Angebot noch zusätzliche Informationen zu ergänzen. Hierfür werden verschiedene Kategorien von Google vorgegeben, die allerdings nur auf Englisch zur Verfügung stehen. Beim Einsatz von Snippet-Erweiterungen sollten keine Callouts verwendet werden, da diese sonst konkurrieren. Hier die Kategorien im Überblick:

 

Der Werbezeitplan ermöglicht es, eine Kampagne zeitlich zu befristen und auch die Einschränkung der Kampagne auf bestimmte Tageszeiten oder Wochentage.

Das ist hilfreich, wenn z. B. die telefonische Erreichbarkeit gegeben sein soll. Oft stellt sich auch heraus, dass Kampagnen nicht zu allen Tageszeiten gleich gut funktionieren oder am nur an Wochentagen und nicht am Wochenende. In diesem Fall macht eine Anpassung des Plans hier Sinn.

Bei der Anzeigenrotation ist die Standarteinstellung „Für Klicks optimieren“. Das bedeutet, dass bei zwei Anzeigen in einer Anzeigengruppe die am häufigsten ausgeliefert wird, die besser geklickt wird. Ziel der meisten Kampagnen ist allerdings nicht der Klick, sondern die Conversion. Für diese ist die reine Betrachtung der Klickrate nicht hilfreich.

Aus diesem Grund muss die „Unbestimmte Anzeigenrotation“ gewählt werden. Hier werden die Anzeigen im gleichen Verhältnis ausgeliefert. Nur so besteht die Möglichkeit, die Performance zu vergleichen und entsprechend die schlechtere abzuschalten.

Die Dritte Option „Gleichmäßige Anzeigenrotation“ ist fast das gleiche. Allerdings findet hier nach 90 Tagen eine Umstellung darauf statt, dass die „bessere“ (also für Googles Umsatz bessere) Anzeige häufiger ausgeliefert wird.

„Für Conversion optimieren“ ist nicht zielführend da auch hier eine Anzeige deutlich mehr Traffic bekommt und kein kontinuierliches Testing von unterschiedlichen Anzeigen stattfinden kann.

Mit dynamischen Suchanzeigen hat Google die Möglichkeit geschaffen, die Erstellung und Auslieferung der Anzeigen zu automatisieren. Dabei bezieht sich Google stark auf die Website-Inhalte sowie die Platzierung der Seite in den organischen Suchergebnissen.

Die URL Optionen für Kampagnen sind dafür da, Tracking-Parameter der eigenen Website bei Google Ads-Kampagnen einzusetzen. Die Parameter werden automatisch ergänzt.

• „Tracking-Vorlage“: Hier werden die Tracking-Informationen erfasst. Werden diese auf Kampagnen-Ebene hinterlegt, werden sie bei jeder Anzeige an die Finale URL angehangen.
• „Benutzerdefinierter Parameter“: Diese Parameter können selber definiert werden.

Kampagnen Einstellungen Display Netzwerk

Die Möglichkeiten im Display Netzwerk wurden in den letzten Jahren massiv weiterentwickelt. Das zeigt sich auch schon bei der ersten Auswahl der Optionen: 

Für eine „normale“ Display-Kampagne, bei der nicht die Bewerbung einer App im Fokus steht, ist die Auswahl „Alle Funktionen“ am sinnvollsten.

Eine Remarketing Kampagne macht für die meisten Werbungtreibenden zusätzlich Sinn. Hierzu sollte auch eine separate Kampagne angelegt werden.

Interaktions-Kampagnen sind für Rich-Media-Werbemittel gedacht. Dabei startet z. B. wenn der Nutzer mit der Maus über ein Banner fährt, ein Video in einem Popup.

Standorte und Sprachen sind analog zu den Einstellungen der Such-Kampagne:

Bei der Gebotsstrategie wählt Google in der Standard-Ansicht eine reduzierte Darstellung, bei der der Auto-optimierte CPC vorausgewählt ist:

Diese Einstellung sollten Sie auf keinen Fall so übernehmen. Klicken Sie daher auf „Bearbeiten“ um den Auto-optimierten CPC zu deaktivieren. Alle anderen Einstellungsmöglichkeiten sind wie in der Suche.

Bei den Erweiterten Einstellungen gibt es im Vergleich zur Suche zwei zusätzliche Möglichkeiten.

1. Anzeigenschaltung: 

Wie in der Suche ist auch im Display Netzwerk die Standardeinstellung, dass die Anzeigen auf Klicks optimiert werden. Das sollten Sie auf „unbestimmte Anzeigenrotation“ umstellen.

Zusätzlich gibt es aber auch noch die Möglichkeit, ein Frequency Capping einzusetzen:

Ein Frequency Capping hat zur Folge, dass Nutzer die Anzeigen oder Banner im Display Netzwerk nicht permanent sehen, sondern die Anzahl der Auslieferungen begrenzt werden kann. Das macht insbesondere bei Retargeting Kampagnen Sinn, damit sich Nutzer nicht verfolgt fühlen.

2. Geräte:

Im Display Netzwerk besteht die Möglichkeit, die Auslieferung auf Geräte zu optimieren.

Das ist natürlich für die Bewerbung von Apps wichtig, kann aber auch hilfreich sein, wenn Sie z. B. feststellen, dass Nutzer bestimmter Geräte ein anderes Kaufverhalten an den Tag legen, als Nutzer am Desktop PC.

 Fazit: Soll eine Google Ads-Kampagne erfolgreich funktionieren und im Detail optimiert werden, müssen die Standard-Einstellungen von Google manuell angepasst werden. Nur so besteht die Chance, dass alle Funktionen effizient genutzt werden und kein Geld unnötig verbrannt wird.